Eine gestalterische Herangehensweise zur Analyse des Kundenerlebnisses

Kurzfassung der Studie

Diese Studie zielt darauf ab, die Nutzbarkeit verschiedener Designmethoden zu bewerten, um das Kundenerlebnis aus einer kontextuellen und systemischen Perspektive zu erfassen. Zu diesem Zweck wurden drei spezifische Designmethoden – namentlich Personas, Beobachtungen und kollaboratives Service-Mapping – angewendet, um Kundenerlebnisse in zwei unterschiedlichen Dienstleistungsumfeldern detailliert zu analysieren. Anschließend erfolgte ein Vergleich der Nutzbarkeit dieser Methoden über beide Settings hinweg.

Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass insbesondere Personas, die auf fundierten phänomenologischen Interviews basieren, wertvolle Einblicke in den erweiterten Lebensweltkontext der Kund:innen ermöglichen. Diese tiefgehenden Erkenntnisse tragen maßgeblich dazu bei, eine Verbindung zum Kundenerlebnis herzustellen und es aus einer dyadischen Kund:in-Unternehmen-Perspektive zu verstehen. Darüber hinaus erweist sich die aktive Einbindung der Kund:innen in Service-Mapping-Aktivitäten als äußerst förderlich. Sie unterstützt nicht nur die Validierung der gesammelten Daten, sondern eröffnet auch den Zugang zu Erlebnisdimensionen, die über das unmittelbare Dienstleistungsumfeld hinausgehen.

Die vorliegende Analyse ist jedoch auf die Untersuchung von lediglich drei Designmethoden beschränkt und basiert auf kleinen Stichproben. Für zukünftige Forschungsarbeiten wird daher empfohlen, Designmethoden systematisch und umfassender zu überprüfen, um eine breitere Grundlage für deren Bewertung zu schaffen.

Für Manager:innen ergeben sich daraus wichtige praktische Implikationen: Um die kontextuelle und systemische Beschaffenheit des Kundenerlebnisses erfolgreich zu erfassen, sollten interpretative Ansätze angewendet und ausgewählte Kund:innen aktiv als „Expert:innen ihrer Erlebnisse“ einbezogen werden. Diese Studie bietet konkrete Leitlinien auf, wie Designmethoden sinnvoll kombiniert und eingesetzt werden können, um eine ganzheitlichere Analyse des Kundenerlebnisses zu ermöglichen.

Der originäre Wert dieser Arbeit liegt in der Demonstration, dass der kombinierte Einsatz von Designmethoden eine Analyse ermöglicht, die sowohl tiefgehende Einblicke in die Lebenswelt der Kund:innen als auch ein Verständnis für die Komplexität von Wertkonstellationen liefert.

Kernergebnisse dieser Studie

• Personas ermöglichen tiefe Einblicke in den breiteren Lebensweltkontext von Kund:innen, einschliesslich ihres sozialen Umfelds und zukünftiger oder imaginärer Dimensionen. Sie helfen, das Kundenerlebnis aus einer dyadischen Kund:in-Unternehmen-Perspektive zu verstehen.
• Beobachtungen liefern zwar detaillierte Erkenntnisse innerhalb des direkten Service-Umfelds. Jedoch sind sie allein nicht ausreichend, um den sozialen Kontext oder Wertschöpfungsaktivitäten jenseits des unmittelbaren Anbieters umfassend zu erfassen.
• Die aktive Einbindung von Kund:innen in Service-Mapping-Aktivitäten ist entscheidend, um die Forschungsergebnisse zu validieren. Dies ermöglicht den Zugang zu Erfahrungsdimensionen, die über die unmittelbare Dienstleistungsumgebung hinausgehen und die komplexen Wertkonstellationen abbilden.
• Für eine ganzheitliche Analyse des Kundenerlebnisses ist eine kombinierte Anwendung verschiedener Designmethoden erforderlich. Dies unterstützt eine Analyse, die sowohl tiefgehende Einblicke in die Lebenswelt der Kund:innen als auch die Komplexität von Wertkonstellationen erfasst.
• Die Beteiligung von Kund:innen als „Expert:innen ihrer Erlebnisse“ ist besonders vorteilhaft, da sie einzigartige Einblicke in ihren eigenen Wertschöpfungsprozess geben. Ihre direkten Beiträge helfen, Service-Maps um wichtige kontextuelle und Multi-Akteur-Aspekte zu erweitern.