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Mobile Ethnographie macht Tourist:innen en zu Forschenden und Datengeber:innen.
Gäste überschreiten Regionen; DMOs brauchen supraregionale Zusammenarbeit dringend.
Teilnehmer:innen-Rekrutierung und Motivation waren größte Herausforderungen der Studie.
Echtzeitdaten ermöglichten kundenorientierte Anpassungen touristischer Produkte.
Kurzfassung der Studie
Das Servicemarketing hat sich von der Fokussierung auf Produkte über Dienstleistungen hin zu Erlebnissen entwickelt. Unternehmen suchen heutzutage Wettbewerbsvorteile und konkurrieren um Erlebnisse anstelle bloßer Kund:innenzufriedenheit. Obwohl das Customer Experience Management (CEM) kein neues Feld ist, hat es sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt. Besonders in Tourismusdestinationen haben verschiedene lokale Tourismusanbieter:innen Schwierigkeiten, eine hohe Servicequalität entlang der gesamten Customer Journey zu gewährleisten. Daher ist CEM auch in der Tourismusforschung zu einem interessanten Ansatz geworden.
In dieser Studie wird die Kund:innenerlebnisforschung unter Verwendung einer innovativen Forschungsmethode angewendet: der mobilen Ethnographie. Die mobile Ethnographie als qualitative Methode überträgt den klassischen ethnographischen Ansatz durch den Einsatz mobiler Geräte. Dadurch wird der Kunde:die Kundin selbst zum:zur Forscher:in und hat die Möglichkeit, die eigenen Daten selbst zu strukturieren. Insbesondere für Tourismusdestinationen ermöglicht diese Methode, den Gast:die Gästin im genutzten geografischen Raum zu "begleiten" und Daten in Echtzeit sowie in-situ zu sammeln. Sie überwindet somit viele Nachteile sowohl klassischer Umfragestudien als auch der Ethnographie. Das Briefing der Teilnehmer:innen und deren Incentivierung erwiesen sich jedoch als die größten Herausforderungen in zwei Projekten, die in der österreichischen Provinz Oberösterreich durchgeführt wurden.
Kernergebnisse dieser Studie
- Mobile Ethnographie hat sich als effektives Forschungstool im Tourismus erwiesen. Sie ermöglichte die Erfassung von authentischen Echtzeit-Erlebnissen direkt vor Ort durch die Teilnehmenden.
- Die Teilnehmenden wurden zu aktiven Forscher:innen und Co-Kreator:innen der touristischen Produkte. Dies führte zu hochwertigem und detailliertem Feedback aus ihrer Perspektive.
- Die Studie zeigte, dass Gäste sich oft über politische Grenzen hinweg bewegen. Eine supraregionale Zusammenarbeit von Tourismusorganisationen ist daher unerlässlich.
- Die Rekrutierung und ausführliche Einweisung der Teilnehmenden stellte eine große Herausforderung dar. Anreize und eine Support-Hotline erwiesen sich dabei als entscheidend für die Motivation und Datenqualität.
- Die gewonnenen Erkenntnisse führten zu konkreten Anpassungen und Verbesserungen der touristischen Angebote in Oberösterreich. Dies unterstreicht die Bedeutung eines kunden:innenzentrierten Ansatzes in der Produktentwicklung.