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Erlebnis-Dimensionen variieren bedeutsam je nach Sportveranstaltung.
Unterhaltung ist stets die wichtigste Dimension des Sporterlebnisses.
Wahrgenommenes Erlebnis beeinflusst signifikant die Absicht zur Wiederteilnahme.
Vermarkter:innen betonen Erlebnisse, um Zuschauer:innen-Loyalität zu fördern.
Kurzfassung der Studie
Die Verbindung von Sportveranstaltungstourismus und Erlebniskonomie hat zu einer erfahrungsbasierten Erklärung des Verhaltens von Sporttourist:innen und der Schaffung von „Experiencescapes“ geführt. Ziel dieser Studie ist es, die Interdependenz von wahrgenommenen Erlebnissen und der Wiederbesuchsabsicht bei drei verschiedenen Veranstaltungen zu analysieren.
Mittels einer Umfrage wurden Daten von Zuschauer:innen der Eishockey-Weltmeisterschaften, der Tischtennis-Weltmeisterschaften und von Motorsportveranstaltungen erhoben. Unterhaltung, Ästhetik, Eskapismus und Bildung dienten als Dimensionen, die das Erlebnis bei Sportveranstaltungen und deren Zusammenhang mit der Wiederbesuchsabsicht definierten. Die Modelle wurden mittels konfirmatorischer Faktorenanalysen und Strukturgleichungsmodellierung getestet.
Die vier Dimensionen des Erlebnisses konnten bestätigt werden, sie unterscheiden sich jedoch je nach Sportveranstaltung. So zeigte beispielsweise Unterhaltung bei allen Veranstaltungen die höchste Faktorladung auf das Erlebnis. Bildung wies bei der Tischtennisveranstaltung die zweithöchste Faktorladung auf, während Ästhetik bei den Eishockey- und Motorsportveranstaltungen die zweithöchste Faktorladung hatte.
Vermarkter:innen von Sportveranstaltungen müssen die Erlebnisse der Zuschauer:innen und deren Einfluss auf das Nachkonsumverhalten verstehen. Für den Motorsport sollte das Werbematerial die Ästhetik eines Erlebnisses hervorheben, für Eishockey die Unterhaltung und für Tischtennis steht Bildung im Mittelpunkt des Erlebnisses.
Der Neuwert dieser Studie liegt darin, dass sie die vier Erlebnisdimensionen („four realms of experience“) erstmals auf den Kontext von Sportveranstaltungen angewendet hat. Die Ergebnisse legen nahe, dass die drei untersuchten Sportveranstaltungen den Zuschauer:innen unterschiedliche „Experiencescapes“ bieten.
Kernergebnisse dieser Studie
- Die vier Dimensionen des Erlebnisses (Unterhaltung, Ästhetik, Eskapismus, Bildung) wurden als relevant für Sporterlebnisse bestätigt.
- Die Bedeutung dieser Dimensionen unterscheidet sich jedoch je nach Sportveranstaltung (Eishockey, Tischtennis, Motorsport) erheblich.
- Unterhaltung war für alle untersuchten Sportveranstaltungen die am stärksten definierende Dimension des Erlebnisses.
- Das wahrgenommene Sporterlebnis beeinflusst die Wiederbesuchsabsicht der Zuschauer:innen signifikant und positiv.
- Vermarkter:innen von Sportveranstaltungen sollten ihre Marketingstrategien anpassen, indem sie die für die jeweilige Sportart wichtigsten Erlebnisdimensionen hervorheben (z.B. Ästhetik für Motorsport, Bildung für Tischtennis, Unterhaltung für Eishockey).