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F.acT: Worin liegt die Relevanz Ihrer Arbeit für den alpinen Tourismus, und was ist die zentrale Fragestellung?
Theresa Schwärzler: Das Bild, das wir von einer Destination im Kopf haben, entsteht heute zu einem großen Teil online – auf Instagram, durch Fotos, die Reisende, Einheimische und andere Stakeholder teilen. Dieser User-generated Content (UGC) formt unsere Wahrnehmung oft stärker als klassische Werbung: Ein einziges Bild kann Sehnsucht wecken, Zugehörigkeit erzeugen oder Authentizität vermitteln.
Gerade für den alpinen Tourismus ist das entscheidend. Hier lebt die Anziehungskraft einer Region nicht allein von ihren Angeboten, sondern von dem Gefühl, das Menschen mit Landschaft, Architektur und Lebensstil verbinden. Meine Arbeit untersucht, wie solche Instagram-Bilder das Destinationsimage der Region Bregenzerwald in Vorarlberg prägen – und zwar aus der Sicht von potenziellen Tourist:innen und Einheimischen. Im Zentrum steht die Frage, welche visuellen Motive kognitive, emotionale und handlungsbezogene Reaktionen auslösen und wie sich diese Wahrnehmungen zwischen den Gruppen unterscheiden. Wer versteht, welche Bilder Emotionen und Handlungsimpulse wecken, kann die visuelle Identität alpiner Destinationen gezielter, glaubwürdiger und nachhaltiger gestalten.
F.acT: Welches methodische Vorgehen haben Sie in Ihrer Arbeit angewandt?
Theresa Schwärzler: Zur Untersuchung der Wirkung von Instagram-Bildern wurde die Methode der „Photo-Elicitation Interviews“ eingesetzt. Insgesamt wurden 20 semistrukturierte Gespräche mit Einheimischen und potenziellen Besucher:innen geführt, die den Bregenzerwald bisher nicht persönlich kannten. Den Teilnehmenden wurde eine Auswahl nutzergenerierter Instagram-Fotos aus der Region gezeigt, um ihre Wahrnehmungen, Emotionen und Handlungsabsichten zu erfassen. Durch den Einsatz visueller Stimuli konnten die Reaktionen besonders anschaulich und emotional erfasst werden. Die Auswertung erfolgte mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse und ermöglichte tiefere Einblicke in die kognitiven, emotionalen und verhaltensbezogenen Wirkungen visueller Inhalte.
F.acT: Was sind die Kernergebnisse Ihrer Arbeit und welche Bedeutung haben diese für touristische Destinationen und Betriebe?
Theresa Schwärzler: Die Ergebnisse zeigen, dass Instagram-Bilder maßgeblich zur Wahrnehmung alpiner Regionen beitragen. Besonders stark wirken Motive, die Menschen in der Landschaft zeigen, traditionelle Kulinarik oder kulturelle Bräuche – sie vermitteln Authentizität, Nähe und ein Gefühl von Lebensqualität. Potenzielle Tourist:innen reagieren dabei vor allem kognitiv: Sie bewerten Bilder nach Ästhetik, Neuheit und Echtheit und entwickeln daraus klare Besuchsabsichten. Einheimische zeigen verstärkt affektive Reaktionen, verbinden mit den Bildern Emotionen, Stolz und Zugehörigkeit, reflektieren jedoch gleichzeitig kritisch, ob Darstellungen realistisch und glaubwürdig sind. Beide Gruppen schätzen vor allem Motive, die Natur, Kultur und Menschen in einem unverstellten Moment vereinen.
Der Vergleich dieser Perspektiven verdeutlicht, wie unterschiedlich dieselben Motive interpretiert werden. Während Tourist:innen häufig von einer idealisierten Vorstellung geleitet sind, achten Einheimische stärker auf Authentizität und regionale Identität. Für Destinationen bedeutet das: Wer diese Unterschiede versteht, kann seine visuelle Kommunikation gezielter gestalten und UGC als glaubwürdigen Resonanzraum nutzen, um Vertrauen, Zugehörigkeit und nachhaltige Gäste-Beziehungen zu fördern.
F.acT: Welche konkreten Handlungsempfehlungen geben Sie in Ihrer Masterarbeit?
Theresa Schwärzler:
- Authentische Bildwelten fördern: Destinationen sollten echte, alltägliche Momente zeigen und keine überinszenierten Hochglanzbilder. Authentizität schafft Vertrauen und emotionale Nähe.
- UGC aktiv einbinden: Inhalte von Gästen und Einheimischen spiegeln, wie eine Region tatsächlich erlebt wird. Durch bewusstes Kuratieren und wertschätzendes Teilen kann dieses Potenzial für das Destinationsimage genutzt werden.
- Unterschiedliche Wahrnehmungen verstehen: Die Sichtweisen von Tourist:innen und Einheimischen unterscheiden sich deutlich – eine reflektierte Social-Media-Strategie sollte beide Perspektiven berücksichtigen, um sowohl externe Attraktivität als auch lokale Identität zu stärken.
- Visuelle Balance zwischen Natur, Mensch und Kultur: Bilder, die Landschaft, Kulinarik und Menschen verbinden, wirken besonders stark – sie vermitteln Lebensgefühl, Nähe und Glaubwürdigkeit.
Regelmäßige Reflexion des digitalen Erscheinungsbildes: Destinationen sollten fortlaufend analysieren, welche Emotionen und Botschaften durch online geteilte Bilder vermittelt werden, und ob diese mit den realen Werten und Erlebnissen vor Ort übereinstimmen.