Forschung

Co-Branding-Allianzen als Employer-Branding-Strategie

Co-Branding-Allianzen beschreiben Kooperationen zwischen zwei oder mehreren Marken. Das Ziel dieser Zusammenarbeit ist die Präsentation eines vereinheitlichten Angebots in einer gegenseitig vorteilhaften Beziehung, was positive Auswirkungen auf die wahrgenommene Arbeitsplatzsicherheit von Mitarbeiter:innen hat.

Publikation: Raphaela Stadler, Denise Fecker, Laura Huber (2025)

Co-Branding-Allianzen können als effektive interne und externe Employer-Branding-Strategien dienen.

Das Zusammenspiel zwischen den Partnermarken ist für die wahrgenommene Arbeitsplatzsicherheit zentral.

Unternehmenswerte sagen die Arbeitsplatzsicherheit aktueller Mitarbeiter:innen signifikant voraus.

Die wahrgenommene Arbeitsplatzsicherheit beeinflusst die Bewerbungsabsicht potenzieller Mitarbeiter:innen positiv.

Kurzfassung dieser Studie

Zweck -Ziel dieser Studie ist es, zu untersuchen, wie Co-Branding-Allianzen von aktuellen und potenziellen Mitarbeiter:innen eines Outdoor-Action-Sport-Dienstleisters wahrgenommen werden.

Design/Methodik/Ansatz – Die Studie verfolgt einen „sequenziellen Mixed-Method-Ansatz“ mit Schwerpunkt auf Co-Branding-Allianzen innerhalb eines österreichischen Tourismus- und Outdoorsportunternehmens. Die Studie führt qualitative, teilstrukturierte Interviews mit Manager:innen des Unternehmens durch, um erste Einblicke zu gewinnen. Anschließend werden die vorgeschlagenen Hypothesen mithilfe empirischer quantitativer Daten getestet, die über einen Fragebogen bei bestehenden und potenziellen Mitarbeiter:innen erhoben wurden.

Ergebnisse – Die Ergebnisse zeigen, dass Co-Branding-Allianzen als effektive interne und externe Employer-Branding-Strategien dienen können. Das Zusammenpassen der Partnermarken ist besonders wichtig in Bezug auf die wahrgenommene Arbeitsplatzsicherheit potenzieller Mitarbeiter:innen. Die Ergebnisse bestätigen weiterhin positive Beziehungen zwischen Arbeitsplatzsicherheit und der Empfehlung der Arbeitgeber:innen bei bestehenden Mitarbeiter:innen sowie zwischen wahrgenommener Arbeitsplatzsicherheit und der Bewerbungsabsicht bei potenziellen Mitarbeiter:innen. Die Ergebnisse unterstreichen somit die potenziellen Vorteile für Unternehmen, Co-Branding-Allianzen als Employer-Branding-Instrument zu nutzen.

Praktische Implikationen – Die Ergebnisse legen nahe, dass Unternehmen mit Marken zusammenarbeiten sollten, die ähnliche Werte teilen, und Co-Branding-Allianzen strategisch nutzen sollten, um bestehende Mitarbeiter:innen zu motivieren und gleichzeitig potenzielle Mitarbeiter:innen anzuziehen. Dieser Ansatz bietet einen vielversprechenden Weg, um die Position einer Organisation als Arbeitgeber:in erster Wahl zu stärken.

Originalität/Nutzen – Diese Forschung bietet originelle Einblicke in Co-Branding-Allianzen als strategisches Employer-Branding-Instrument. Sie untersucht deren Auswirkungen auf das interne und externe Employer-Branding sowie auf arbeitsgeberbezogene Ergebnisse in der Tourismus- und Hospitality-Branche.

Erkenntnisse aus dieser Studie

Co-Branding als strategisches Employer Branding-Instrument: Die Ergebnisse zeigen, dass Co-Branding-Allianzen wirksam als interne und externe Employer-Branding-Strategien eingesetzt werden können, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Die Studie unterstreicht damit die potenziellen Vorteile für Unternehmen, die Co-Branding-Allianzen strategisch als Employer-Branding-Instrument nutzen.
Die Schlüsselrolle des Zusammenpassens beteiligter Marken für potenzielle Mitarbeiter:innen: Das Zusammenspiel zwischen den Partnermarken ist besonders wichtig für die wahrgenommene Arbeitsplatzsicherheit potenzieller Mitarbeiter:innen. Ein starkes Zusammenspiel signalisiert potenziellen Bewerber:innen Stabilität und kann das Arbeitgeberimage positiv beeinflussen. Für bestehende Mitarbeiter:innen konnte diese direkte positive Beziehung zwischen Zusammenspiel der Unternehmenswerte und Arbeitsplatzsicherheit hingegen nicht bestätigt werden, was darauf hindeutet, dass andere Faktoren (wie Führungsverhalten oder Vertragsbedingungen) diesen Einfluss dominieren.
Interne Bindung durch Unternehmenswerte: Für bestehende Mitarbeiter:innen ist die Stärke des Markenzusammenspiels kein signifikanter Prädiktor für die Arbeitsplatzsicherheit oder die Wahrnehmung der Unternehmenswerte. Stattdessen bestätigen die Ergebnisse, dass die Unternehmenswerte die Arbeitsplatzsicherheit signifikant vorhersagen. Wenn Mitarbeiter:innen die Unternehmenswerte verinnerlichen und sich mit ihnen identifizieren, nehmen sie ein höheres Maß an Arbeitsplatzsicherheit wahr.
Arbeitsplatzsicherheit als Motor für Bewerbung und Empfehlung: Die wahrgenommene Arbeitsplatzsicherheit hat einen entscheidenden Einfluss darauf, ob sich potenzielle Mitarbeiter:innen für einen Job bewerben oder nicht. Zudem konnte eine positive Beziehung zwischen Arbeitsplatzsicherheit und der Empfehlung des Arbeitgebersbei bestehenden Mitarbeiter:innen festgestellt werden.