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Eine hohe Weiterempfehlungsrate hat einen positiven Einfluss auf die Besucherzahlen.
Kundenzufriedenheit führt nicht zwingend zu Weiterempfehlung, hat jedoch mindestens gleich viel Einfluss auf Besucherzahlen.
Hohe Weiterempfehlungsraten von Stammgästen deuten nicht automatisch auf höheres Nutzungsverhalten hin.
Die Wirkung einer hohen Weiterempfehlungsrate ist am besten für die darauffolgende Saison vorhersehbar.
Kurzfassung der Studie
Der Net Promoter Score, der die Weiterempfehlungsrate aufzeigt und für seine Vorhersagekraft für Besucher:innenzahlen gelobt wird, ist zu einer beliebten Kennzahl in verschiedenen Branchen geworden. Diese Studie untersucht die Wirksamkeit verschiedener kundenbezogener Daten bei der Vorhersage von Skifahrerbesuchen. Ein Vergleich der Vorhersagekraft des Net Promoter Scores mit der Vorhersagekraft von Kundenzufriedenheit und dem wahrgenommenen Wert wird aufgestellt. Hierbei wird ebenso berücksichtigt, wie die Destinationserfahrung der befragten Personen die Vorhersagekraft der Weiterempfehlungsrate auf die Besucher:innenzahlen eines Schigebietes beeinflusst.
Die Studie nutzt einen Langzeit-Datensatz (136 Destinations-Jahres-Beobachtungen), der halbjährliche Umfragedaten zur Kundenzufriedenheit für den Zeitraum 2011/12 bis 2017/18 (mehr als 120.000 Antworten) mit archivierten Zugangsdaten von 38 Skigebieten zusammenführt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Weiterempfehlungsrate die Anzahl der Skifahrerbesuche zwar beeinflusst, die Kundenzufriedenheit als solche jedoch eine noch größere Rolle spielt. Die Erfahrung von befragten Stammkund:innen mit der Skidestination schwächt die Vorhersagekraft des Net Promoter Scores zudem ab. Der Einfluss einer hohen Weiterempfehlungsrate zeigt sich in der darauffolgenden Saison am stärksten.
Der Beitrag erweitert die Literatur, indem er wichtige theoretische und praktische Einblicke in den Wert des Net Promoter Scores für die Vorhersage von Skifahrerbesuchen in Skigebieten liefert. Konkret zeigt die Studie, dass der Net Promoter Score zwar Vorhersagekraft besitzt, aber der traditionellen Kennzahl der Kundenzufriedenheit nicht überlegen ist.
Kernerkenntnisse dieser Studie
Der Net Promoter Score ist ein nützlicher Vorhersagewert für Schigebiete: Die Studie bestätigt, dass der Net Promoter Score tatsächlich dabei hilft, die zukünftige Anzahl der Besucher:innen vorherzusagen. Eine Steigerung des Net Promoter Scores führt statistisch gesehen zu einer messbaren Zunahme der Besuchstage in der darauffolgenden Zeit.
Kundenzufriedenheit ist dem Net Promoter Score überlegen: Entgegen bestehender Forschungsarbeiten zeigt die Untersuchung, dass der Net Promoter Score keine bessere Vorhersagekraft besitzt als die Kundenzufriedenheit von Gästen. Die allgemeine Zufriedenheit der Gäste führt nicht unweigerlich zu einer Weiterempfehlung und hat sogar einen signifikant stärkeren positiven Einfluss auf die zukünftigen Besucherzahlen als der Net Promoter Score.
Viel Erfahrung der Gäste macht den Net Promoter Score ungenau:Die Vorhersagekraft sinkt, je mehr Erfahrung die befragten Gäste mit dem Skigebiet haben. Bei treuen Stammgästen (hohe Destinationserfahrung) verliert die Weiterempfehlungsrate ab einem gewissen Punkt sogar ihre Aussagekraft für das Wachstum, da diese Gruppe bereits loyal ist und Ihr Nutzungsverhalten nicht weiter steigern wird.
Die beste Vorhersage gelingt ein Jahr später:Die Studie untersuchte verschiedene Zeitspannen und fand heraus, dass der Net Promoter Score die stärkste Vorhersagekraft mit einem Zeitverzug von einem Jahr besitzt. Das bedeutet, dass die heutigen Empfehlungen der Gäste am genauesten die Besucherzahlen der nächsten Saison widerspiegeln.