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F.acT: Wieso ist das Thema für die Tiroler Tourismuswirtschaft relevant?
Johanna Bruckner: Tirol ist wirtschaftlich stark vom Tourismus abhängig. Daher ist es zentral, zu verstehen, wie junge Menschen heute reisen und wie sich ihr Reiseverhalten künftig entwickeln wird. Die Generation Z wird in den kommenden Jahren zu einer der wichtigsten Gästegruppen und Nachhaltigkeit spielt in ihrem Alltag eine bedeutende Rolle. Gleichzeitig zeigen wissenschaftliche Diskussionen, dass zwischen nachhaltigen Einstellungen und dem tatsächlichen Verhalten häufig eine Diskrepanz besteht.
Für Tirol bedeutet das: Soll die Tourismuswirtschaft langfristig nachhaltiger werden, muss sie verstehen, welche Faktoren das Verhalten dieser Zielgruppe beeinflussen. Auf dieser Grundlage lassen sich Angebote, Mobilitätslösungen und Kommunikationsstrategien entwickeln, die von der Generation Z angenommen werden und zu einer nachhaltigeren Tourismusentwicklung beitragen.
F.acT: Welches methodische Vorgehen haben Sie in Ihrer Arbeit angewandt?
Johanna Bruckner: Da theoriegeleitete Hypothesen getestet werden sollten, basiert die Arbeit auf einem quantitativen Forschungsansatz. Dazu wurde eine standardisierte Online-Befragung unter 244 Angehörigen der Generation Z im DACH-Raum durchgeführt, um Zusammenhänge zwischen Einstellungen, normativen Prozessen und nachhaltigem Reiseverhalten zu untersuchen.
Ziel der Arbeit war es, das Phänomen der „attitude-behaviour gap“ im nachhaltigen Tourismus zu analysieren, insbesondere welche Rolle Einstellungen, Wissen und persönliche Normen für das Verhalten spielen und inwiefern nachhaltige Alltagsgewohnheiten in den Tourismuskontext übertragen werden.
Mittels Korrelations- und Regressionsanalysen wurden signifikante Zusammenhänge zwischen Einstellungen und Reiseverhalten, Wissen und Einstellungen sowie persönlichen Normen und Einstellungen festgestellt.
F.acT: Was sind die Kernergebnisse Ihrer Arbeit und welche Bedeutung haben diese für touristische Destinationen und Betriebe?
Johanna Bruckner: Die Arbeit zeigt, dass bei der Generation Z ein teilweiser Attitude-Behaviour-Gap (ABG) besteht: Positive Einstellungen zu Nachhaltigkeitsmaßnahmen führen nicht automatisch zu nachhaltigem Reiseverhalten. Ökologisch nachhaltiges Verhalten wird stärker von Einstellungen beeinflusst als sozioökonomisches. Persönliche Normen haben den größten Einfluss auf Einstellungen und wirken dadurch indirekt auf das Verhalten, während soziale Normen sowohl direkt als auch indirekt wirken. Wissen, insbesondere allgemeines Umweltwissen, stärkt ebenfalls nachhaltige Einstellungen. Trotz positiver Einstellungen wird die Anzahl der Urlaubsreisen nicht reduziert und die Wahl des Transportmittels hängt nur schwach mit nachhaltigen Einstellungen zusammen. Insgesamt sind Einstellungen allein kein verlässlicher Prädiktor für nachhaltiges Reiseverhalten.
Für touristische Destinationen und Betriebe bedeutet dies, dass nachhaltige Angebote einfach zugänglich, attraktiv und bezahlbar sein sollten. Gleichzeitig sollten Informationen zu Nachhaltigkeit gezielt vermittelt und persönliche Werte der Reisenden angesprochen werden, um positive Einstellungen tatsächlich in nachhaltiges Verhalten umzusetzen.
F.acT: Welche konkreten Handlungsempfehlungen geben Sie in Ihrer Masterarbeit?
Johanna Bruckner:
- Zielgruppengerechte Wissensvermittlung: Social Media, niederschwellige Formate, gamifizierte Inhalte oder Apps stärken Einstellungen und indirekt nachhaltiges Verhalten.
- Leistbare und zugängliche Angebote: Ermäßigungen, Kombiangebote oder flexible Preis- und Bonusmodelle berücksichtigen die Preissensibilität der Generation Z.
- Verknüpfung von Alltags- und Reisegewohnheiten: Workshops, Online-Plattformen oder Beteiligungsformate fördern persönliche Normen und nachhaltige Praktiken.
So können positive Einstellungen in tatsächliches nachhaltiges Verhalten umgesetzt und Angebote langfristig etabliert werden.