Die Darstellung von Menschen mit Behinderungen im Tourismusmarketing

Die Studie untersucht die Darstellung von Menschen mit Behinderung im Tourismusmarketing und bewertet sowohl die gesellschaftliche Wahrnehmung als auch die Selbstwahrnehmung der Betroffenen in diesem Zusammenhang. ein Einklang mit den Zielen für nachhaltige Entwicklungen (SDGs 3, 10 und 11) befasst sich die Studie mit der sozialen Ausgrenzung von Menschen mit Behinderungen im Tourismus und erkennt deren Potenzial als reguläre Kunden an, sofern ihre Bedürfnisse erfüllt werden.

Methodisch wurde ein qualitativer Forschungsansatz gewählt, der eine Inhaltsanalyse von Marketingmaterialien, zwei Forschungsgruppendiskussionen sowie zehn Einzelinterviews mit Personen mit Seh-, Hör-, Lern- und Mobilitätsbehinderungen umfasst. Die Ergebnisse zeigen eine begrenzte und unzureichende Berücksichtigung von Menschen mit Behinderungen im Tourismusmarketing, insbesondere über verschiedene Behinderungsarten hinweg. Diese mangelhafte Repräsentation und das Fehlen relevanter Informationen beeinträchtigen die Glaubwürdigkeit von Tourismusunternehmen und beeinflussen die Glaubwürdigkeit von Tourismusunternehmen und beeinflussen Reiseentscheidungen negativ.

Die Studie vertieft das Verständnis der Rolle sozialer Nachhaltigkeit bei der Bewältigung von Ausgrenzung und fordert einen Wandel hin zu einem inklusiveren Tourismusansatz. Das Streben nach Selbstwertsteigerung (Self-Enhancement) motiviert Menschen mit Behinderungen dazu, sich aktiv an touristischen Entscheidungsprozessen und der Produktentwicklung zu beteiligen. Diese direkte Co-Creation ist entscheidend, da sie es Dienstleister:innen ermöglicht, das Wissen und die Erfahrungen der Betroffenen zu nutzen, um einen wirklich bedürfnisorientierten, barrierefreien Tourismus zu entwickeln. Eine solche Transformation kann durch die gemeinsame Gestaltung von Produkten und Marketingmaterialien erreicht werden, gefördert durch eine gemeinschaftliche Identität.

• Massive Unterrepräsentation: Menschen mit Behinderungen sind im Tourismusmarketing mit nur 0,8% der untersuchten Bilder kaum sichtbar, wobei Darstellungen von Seh-, Hör- oder Lernbehinderungen fast gänzlich fehlen.
• Bilder als Prüfungsinstrument: Im Gegensatz zu Menschen ohne Behinderung nutzen Betroffene Marketingfotos nicht zur Inspiration, sondern als kritisches Instrument, um die tatsächliche Barrierefreiheit und Geländebeschaffenheit vor Ort zu bewerten.
• Glaubwürdigkeitsverlust durch Fehlinformationen: Häufige Unterschiede zwischen den Online-Versprechen zur Barrierefreiheit und der realen Situation in Hotels führen zu großer Frustration und schaden der Glaubwürdigkeit der Anbieter:innen.
• Stärkung des Selbstwertgefühls: Eine authentische und positive mediale Darstellung fördert das Selbstwertgefühl (Self-Enhancement) von Menschen mit Behinderungen und motiviert sie zu einer aktiveren Teilhabe am Tourismus.
• Zentraler Stellenwert der Co-Creation: Die direkte Einbeziehung von Betroffenen in die Entwicklung von Produkten und Marketingmaterialien ist die Grundvoraussetzung für eine sozial nachhaltige Transformation der Branche.
• Bedarf an standardisierten Detailinformationen: Der Mangel an verlässlichen, technischen Angaben (z. B. Türbreiten oder Betthöhen) wird als ebenso großes Hindernis wie die physische Unzugänglichkeit wahrgenommen.
• Wunsch nach neutraler Kommunikation: Viele Betroffene bevorzugen eine sachliche, ausstattungsorientierte Sprache, die Barrierefreiheit als normales Qualitätsmerkmal darstellt, anstatt die Behinderung stigmatisierend in den Vordergrund zu rücken.
• Unkenntnis der Branche: Die unzureichende Repräsentation und mangelhafte Angebote resultieren oft aus einer fehlenden Sensibilisierung der Entscheidungsträger:innen für die vielfältigen Bedürfnisse unterschiedlicher Behinderungsarten.