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Skigebiete kommunizierten primär positive Wintererlebnisse, vermieden COVID-19-Fokus.
Bilder zeigten oft leere Anlagen, spiegelten Abwesenheit von Menschen wider.
Eigentliche Krisenkommunikation der Skigebiete blieb im Social-Media-Hintergrund.
Emotionale Bindung zu abwesenden Tourist:innen war wichtiger als reine Information.
Kurzfassung der Studie
Aufgrund der COVID-19-Pandemie mussten österreichische Skigebiete gleichzeitig eine emotionale Bindung zu abwesenden Tourist:innen schaffen und attraktive Angebote für die lokale Bevölkerung bereitstellen. Diese Studie zeigt, wie die Skigebiete Instagram genutzt haben, um sich mit ihrem heterogenen Publikum zu vernetzen. Dazu kombinierten die Autor:innen eine quantitative Hashtag-Analyse und eine qualitative Inhaltsanalyse von 16 Instagram-Accounts.
Die Ergebnisse deuten auf eine Tendenz der Skigebiete hin, positiv konnotierte Winterurlaubsinhalte zu kommunizieren und sich als attraktive Skigebiete zu präsentieren. Dabei stehen die Themen Winterlandschaft, Wetter, Infrastruktur und Urlaubsaktivitäten im Vordergrund, während selten über COVID-19 berichtet wurde. Im Vergleich zur vorherigen Wintersaison wurden lediglich leichte Unterschiede identifiziert.
Diese Studie liefert neue Erkenntnisse zu der bisher geringen Forschungsliteratur zum Krisenmanagement in Skigebieten und trägt zur weiteren COVID-19-Forschung im Tourismus bei. Die Implikationen werden Skigebieten helfen, sich auf die Kommunikation in den kommenden Saisons und zukünftiges Krisenmanagement vorzubereiten.
Kernergebnisse dieser Studie
- Positive Inhalte dominierten: Österreichische Skigebiete kommunizierten vorwiegend positiv konnotierte Winterurlaubsinhalte und präsentierten sich als attraktive Skigebiete.
- Fokus auf Landschaft und Aktivitäten: Themen wie Winterlandschaft, Wetter, Infrastruktur und Urlaubsaktivitäten standen im Vordergrund der Instagram-Kommunikation.
- Seltene COVID-19-Thematisierung: Inhalte zu COVID-19 wurden selten direkt behandelt; Hashtags vermieden Begriffe wie „Corona“ oder „COVID“ weitgehend.
- Visuelle Leere: Die Bildanalysen zeigten oft leere Anlagen und Landschaften, was die Abwesenheit von Menschen während der Pandemie widerspiegelte.
- Geringe Abweichung zur Vorsaison: Im Vergleich zur vorherigen Wintersaison wurden nur geringfügige Unterschiede in der Kommunikationsstrategie festgestellt, abgesehen von der emotionalen Ansprache und der Präsenz von Menschen.