Forschung

Wahrnehmung von Legitimität und unternehmerische soziale Verantwortung von Freizeitanbietern im Wintersporttourismus

Die vorliegende Studie untersucht die Diskrepanz zwischen der Eigenwahrnehmung und der externen Wahrnehmung der Aktivitäten zur Sozialen Verantwortung von Freizeitanbietern im Wintersporttourismus.

Publikation: Lukas Graiff, Martin Schnitzer, Robert Steiger, Mike Peters (2025)

Schigebietsbetreiber schätzen ihre soziale Verantwortung höher ein als diese von den Besucher:innen wahrgenommen wird.

Maßnahmen zur sozialen Verantwortung sind entweder unzureichend oder unangemessen, um in den Augen lokaler Stakeholder Legitimität zu erlangen.

Unterschiede in der Wahrnehmung der sozialen Verantworten zeigen sich in Lebensqualität, Revitalisierung der Region, Umweltschutz und Klimawandel.

Die Kommunikation sozialer Verantwortung und deren Glaubwürdigkeit wird durch Betreiber:innen von Schigebieten als wesentliche Herausforderung erkannt.

Kurzfassung dieser Studie

Die Praktiken der unternehmerischen sozialen Verantwortung (Corporate Social Responsibility - CSR) im Kontext des Wintersporttourismus haben aufgrund ihres Einflusses auf die ökologische Nachhaltigkeit, ihrer Auswirkungen auf lokale Gemeinschaften und der gesamten Branchenreputation erhöhte Aufmerksamkeit erhalten, während sie gleichzeitig stark von der sich beschleunigenden Klimakrise beeinflusst werden. Werden CSR-Maßnahmen korrekt implementiert, tragen sie zur Legitimität einer Organisation bei. Legitimität wird hier als die Übereinstimmung von organisationalen Handlungen und Werten mit den vorherrschenden gesellschaftlichen Erwartungen verstanden wird.

Ziel der Studie ist es daher, die zentralen Unterschiede zwischen der Eigen- und der Fremdwahrnehmung der CSR-Aktivitäten von Skigebietsbetreibern zu untersuchen. Das Studiendesign ist zweiteilig. Studie 1 untersucht die Eigenwahrnehmung der Skigebietsbetreiber und gliedert sich in eine Online-Umfrage (n = 119) und Interviews mit Geschäftsführern von Seilbahnunternehmen (n = 20). Studie 2 befasst sich mit der Fremdwahrnehmung von Skigebieten und besteht aus einer Kundenumfrage (Skifahrer; n = 433) und einer Nicht-Kundenumfrage (Nicht-Skifahrer; n = 548).

Basierend auf der CSR- und Legitimationsliteratur zeigt die Analyse Diskrepanzen zwischen den implementierten CSR-Maßnahmen, hohen Selbsteinschätzungen und der Fremdwahrnehmung auf. Es kann davon ausgegangen werden, dass die aktuellen Maßnahmen entweder unzureichend oder unangemessen sind, um die volle Legitimität der Skigebietsbetreiber in den Augen der wichtigsten lokalen Stakeholder zu erlangen.

Erkenntnisse dieser Studie

Erhebliche Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung: Die Analyse deckt signifikante Unterschiede zwischen den von den Skigebietsbetreibern implementierten CSR-Maßnahmen, deren sehr hoher Selbsteinschätzung und der externen Wahrnehmung durch die Stakeholder auf. Betreiber bewerten ihre Anstrengungen in allen untersuchten Bereichen signifikant höher als Skifahrer und Nicht-Skifahrer.
Fehlende Legitimität: Die gegenwärtigen CSR-Maßnahmen sind entweder unzureichend oder unangemessen, um in den Augen der wichtigsten lokalen Stakeholder die volle Legitimität der Skigebietsbetreiber zu erreichen. Legitimität (die Übereinstimmung organisatorischer Handlungen mit gesellschaftlichen Erwartungen) ist demnach nicht ausreichend gegeben.
Größte Unterschiede bei kognitiver und moralischer Legitimität: Die größten Diskrepanzen in der Bewertung finden sich in Bereichen, die der kognitiven Legitimität zugeordnet werden (z. B. "Lebensqualität" und "Revitalisierung der Region"). Ebenfalls klar unterschiedlich sind die Bewertungen in der moralischen Legitimität, insbesondere bei Themen wie "Umweltschutz und Naturschutz", "Flora & Fauna/Biodiversität" und “Klimawandel”.
Kommunikationsschwäche als Hauptproblem: Die Betreiber:innen erkennen an, dass Kommunikationsherausforderungen eine Schwachstelle darstellen. Ihre Bemühungen werden oft als selbstverständlich angesehen oder können nicht glaubwürdig an die lokale Gemeinschaft vermittelt werden, was das Risiko birgt, das Vertrauen der Stakeholder zu verlieren. Um die Legitimität zu stärken, müssen CSR-Strategien besser auf die spezifischen Bedürfnisse und Werte der lokalen Bevölkerung zugeschnitten und transparenter kommuniziert werden.