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Frühes Buchen führt zu einer höheren Weiterempfehlungsabsicht, während Buchungen am selben Tag tendenziell mit negativerer Mundpropaganda verbunden ist.
Die wahrgenommene Preisgerechtigkeit fungiert als entscheidender Mechanismus, da Kund:innen, die weit im Voraus buchen, die Preise als fairer empfinden, was wiederum ihre Bereitschaft zur Weiterempfehlung steigert.
Das Bewusstsein für das dynamische Preissystem verstärkt die negativen Reaktionen bei Spätbucher:innen, da diese ihre preisliche Benachteiligung im Vergleich zu Frühbucher:innen deutlicher wahrnehmen.
Preistransparenz erweist sich als "zweischneidiges Schwert", da sie zwar Vertrauen fördern kann, aber gleichzeitig Frustration auslöst, wenn Kund:innen erkennen, dass sie für diesselbe Leistung mehr bezahlen als andere.
Kurzfassung der Studie
Fortschreitende Digitalisierung und die Verfügbarkeit von Echtzeitdaten ermöglichen es Freizeitunternehmen zunehmend, dynamische Preisstrategien einzuführen. Die Studie untersucht die Wahrnehmung der Kosnument:innen von dynamischen Preisen zu verschiedenen Buchungszeitpunkten im Kontext von Skigebieten. Basierend auf Umfragedaten von Kund:innen aus vier österreichischen Skigebieten (n=1.324) untersucht die Studie, wie der Buchungszeitpunkt mit der Absicht zur Mundpropaganda interagiert.
Die Ergebnisse zeigen, dass frühe Buchungen die wahrgenommene Fairness erhöhen und positive Mundpropaganda fördern, während späte Buchungen zu negativen Wahrnehmungen führen. Die Studie leistet einen theoretischen Beitrag zum aktuellen wissenschaftlichen Kenntnisstand, indem sie einen bisher wenig erforschten Kontext adressiert, in dem Reaktionen von Kosnument:innen auf dynamische Preisgestaltung in Freizeitbereichen bisher kaum Beachtung fanden. Es werden zudem praktische Implikationen aufgezeigt, um Betreiber:innen von Freizeit- und Wintersportanlagen bei der Implementierung effizienter und kundenorientierter dynamischer Preissysteme zu unterstützen.
Kernergebnisse der Studie
- Zusammenhang von Buchungszeitpunkt und Empfehlung: Ein früherer Zeitpunkt beim Ticketkauf führt zu einer signifikant höheren Bereitschaft der Gäste, das Skigebiet positiv weiterzuempfehlen.
- Fairness als psychologische Brücke: Die wahrgenommene Preisgerechtigkeit fungiert als entscheidender Vermittler, der erklärt, warum frühes Buchen die Mundpropaganda verbessert.
- Negativreaktion bei Spätbucher:innen: Gäste, die ihre Tickets erst am selben Tag kaufen und dabei das dynamische Preissystem bewusst wahrnehmen, zeigen eine deutlich geringere Empfehlungsabsicht.
- Vorteil der Wochenfrist: Buchungen, die mehr als eine Woche im Voraus getätigt werden, erzielen im Vergleich zu kurzfristigen Käufen die höchsten Werte bei der wahrgenommenen Fairness.
- Einfluss soziodemografischer Faktoren: Urlaubsgäste und Personen mit einem höheren Haushaltseinkommen geben tendenziell bessere Empfehlungen ab als regionale Tagesgäste oder Personen mit geringerem Einkommen.
- Risiko der Preistransparenz: Offenheit über die Preisgestaltung kann frustrierend wirken, wenn Kund:innen dadurch ihre preisliche Benachteiligungen gegenüber Frühbucher:innen erst richtig realisieren.