Das Hotel von morgen aus Sicht der Generation Z

Madeleine Baruk: Tirol und Tourismus gehören seit jeher zusammen. Gerade deshalb stellt sich die Zukunftsfrage: Wie bleibt die Region attraktiv, wenn sich die Menschen verändern, für die sie Tourismus gestaltet? Ich sehe die Generation Z nicht als kurzfristige Zielgruppe, sondern als Generation, die Nachfrage und Arbeitswelt künftig prägen wird. Ihre Perspektive zeigt früh, worauf die Branche reagieren muss. Das ist wichtig, weil Hotelkonzepte und Investitionen langfristig geplant werden. Meine Arbeit macht Erwartungen sichtbar, bevor sie zu wirtschaftlichem Anpassungsdruck werden. Sie liefert keine Blaupause für jedes Hotel, sondern eine Grundlage für die richtigen Fragen: Entscheiden sich Menschen künftig für Tirol als Reiseziel und zugleich dafür, hier zu arbeiten?

Madeleine Baruk: Ich habe eine Fokusgruppe mit neun Teilnehmer:innen der Generation Z durchgeführt, die sich für Reisen und Hotellerie interessieren oder beruflich mit Tourismus zu tun haben. Im gemeinsamen Austausch wird sichtbar, wie Erwartungen entstehen, sich gegenseitig beeinflussen und ausgehandelt werden. Ausgewertet habe ich die Diskussion mit der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring und die Ergebnisse mit Wertewandel-Theorie, Bedürfnispyramide und Selbstbestimmungstheorie eingeordnet. Ergänzend habe ich Tiroler Best-Practice-Betriebe betrachtet. Die Ergebnisse sind explorativ und nicht auf die gesamte Generation übertragbar, sie geben aber eine fundierte konzeptionelle Grundlage.

Madeleine Baruk: Die Generation Z versteht das Hotel von morgen nicht als Beherbergungsbetrieb, sondern als wertebasiertes Gesamtsystem. Sechs Leitsätze tragen es: 

1. Arbeit und Urlaub sind klar getrennt, aber in einem System vereint. 

2. Nachhaltigkeit wird gelebt, nicht kommuniziert. 

3. Reduktion, Ruhe und Authentizität stehen im Vordergrund. 

4. Lokalität ist kein Zusatz, sondern zentraler Teil der Identität. 

5. Das Hotel wird als Erlebnisraum verstanden, nicht als Gebäude. 

6. Digitalisierung wird gezielt eingesetzt: effizient bei funktionalen Prozessen, persönlich bei erlebnisrelevanten Momenten.

Für Destinationen und Betriebe heißt das: Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch Marketing, sondern durch konsequentes Handeln im Alltag. Entscheidend ist nicht die Maximierung einzelner Angebote, sondern ein kohärentes Gesamtkonzept, das glaubwürdig und authentisch gestaltet ist.

Madeleine Baruk: Aus den Ergebnissen habe ich einen Leitfaden mit sechs Handlungsfeldern entwickelt. 

Der Ausgangspunkt sind die Werte der Generation Z: Sie müssen im Hotel erlebbar sein, und zwar durch echte Geschichten über Team, Region und Partner statt durch Werbesprache. Das gilt auch für den Aufenthalt, den Gäste möglichst frei gestalten wollen. 

Digitalisierung sollte Prozesse effizienter machen und die persönliche Begegnung nicht ersetzen, sondern ermöglichen und Personalisierung muss transparent bleiben. 

Erlebnisse sollten Sinn stiften und durch regionale Partner authentisch werden, etwa durch eine kuratierte Kulinarik statt eines standardisierten Überangebots. 

Arbeit und Erholung sollten räumlich getrennt bleiben; Workation funktioniert als flexible Option, nicht als Hauptversprechen. Für Mitarbeitende zählen Flexibilität, Mitgestaltung, Sinn und Entwicklungsperspektiven. 

Nachhaltigkeit ist ein Mindeststandard: Herkunft transparent machen, Ressourcen konsequent reduzieren, Greenwashing vermeiden. 

Im Wellnessbereich überzeugen Reduktion und Fokussierung, eine stimmige Atmosphäre und Sensorik sowie freie, individuelle Nutzung.